親愛的Valentine：觸動心弦的Olivetti廣告美學
格拉齊耶拉‧馬爾基（Graziella Marchi）在1969年為埃托雷‧索特薩斯設計的Olivetti 「Valentine」可攜式打字機設計的宣傳海報，圖片由Associazione Archivio Storico Olivetti提供
在蘋果公司將我們的慾望商品化之前，Olivetti已率先在1960至1970年代利用視覺藝術和音樂，在廣告中引起觀眾的情感共鳴，將「Valentine」打字機從辦公室設備轉化為反映人類憂傷、能伴隨我們冒險和創作的物件。雖然它的實用程度不及其亮麗外觀和鮮明色彩吸引，「Valentine」打字機卻成為了能體現我們夢想、個性和感受的伙伴。
像手提電話等科技產品，不論哪家公司生產，外觀設計一般都大同小異，差別往往只反映在性能規格上。然而，產品的獨特性也在於用家因應其需要和個性，安裝和購買不同應用程式和手機配件，以表達其身分。事實上，在我們買到手前，廣告中強調的賣點已喚起種種感覺和聯想，在我們心中引起浮想聯翩。
埃托雷‧索特薩斯，Olivetti 「Valentine」可攜式打字機，1969年，ABS塑膠及金屬，M+，香港，Peter Benda及Ernest Mourmans捐贈，2014年，© Olivetti
埃托雷‧索特薩斯，Olivetti 「Valentine」可攜式打字機，1969年，ABS塑膠及金屬，M+，香港，Peter Benda及Ernest Mourmans捐贈，2014年，© Olivetti
Olivetti「Valentine」打字機就是絕佳的例子。這部打字機由意大利建築師埃托雷‧索特薩斯和英國視覺藝術家佩里‧金設計，冰冷的機身披上紅唇一般的誘人色彩（綠色和橙色版本也同樣吸引），為刻板的辦公室日常注入時髦感。打字機富有光澤而流線型的表面，和意大利跑車如出一轍。廣告中的紅白配色，更與某著名香煙品牌不謀而合，讓人不期然想像一位作家的浪漫生活——那作家香煙一根接一根地抽，咖啡一杯接一杯地喝，就這樣寫出他的大作來。觀眾可能不了解產品實際上如何操作，但卻能清楚知道使用它時會有何感受。這就是設計與廣告的力量。
Adrianus van der Elst在1969年設計的Olivetti 「Valentine」打字機宣傳海報，圖片由龐比度中心提供，MNAM-CCI, Dist. RMN-Grand Palais / Jacques Faujour / IC photo
毋庸置疑的，世界各地對同一件產品所重視的特色和價值都有所不同。那麼，「Valentine」打字機在不同國家的宣傳廣告中呈現了甚麼樣的形象？在一幅出自藝術家Adrianus Van Der Elst之手的廣告畫中，一位俏麗動人的女子瀟灑地將打字機像手袋般反手拎在肩後，展現出一往無前的冒險精神，彷彿我們會視這部重4.5公斤的「Valentine」打字機如手持攝錄機，在搭長途機時隨身攜帶一樣。「Valentine」打字機是你的摯友，是入時的新戀人，時刻自由自在、無拘無束。
梅頓‧格拉瑟（Milton Glaser）在1970年設計的Olivetti 「Valentine」打字機宣傳海報，圖片由Associazione Archivio Storico Olivetti提供
這部打字機在廣告畫面中成為了陪伴你體驗生活的人，而不是一件死物。即使梅頓‧格拉瑟設計的海報風格較為內斂嚴肅，當中的打字機亦化身久違了的伙伴。其中一幅設計於1970年的海報中，打字機處於湖邊一片草地上，旁邊則坐着一隻狗，凝視主人的雙腳，而主人躺着的身體則在畫面之外。此情此景，讓人想起孤芳自賞的戚然心情，而「Valentine」就是「人類最好的朋友」，讓我們在寫小說或將心意傾注在情書時感到欣慰。
皮耶羅‧迪‧科西莫，《普洛克莉絲之死》（約1495年），白楊木、油彩，公共領域
格拉瑟的海報，部分取材自意大利文藝復興畫家皮耶羅‧迪‧科西莫的作品《普洛克莉絲之死》（約1495年），這幅風格肅穆的油畫描繪一個半人半羊的薩特哀悼仙女之死。這幅海報引用其他作品，並結合不同風格，是後現代主義設計的早期範例。格拉瑟不僅在海報中傳達了像原畫一般的強烈情感，也藉此點出這部打字機與意大利的關聯。
Tadaaki Kanasashi和Tesro Itoh在1977年設計的Olivetti 「Valentine」宣傳海報，圖片由Associazione Archivio Storico Olivetti提供
日本Olivetti株式會社的廣告同樣以哀悼為主題，以吸引消費者購買這款科技產品。Tadaaki Kanasashi和Tesro Itoh設計了一幅以《學習與愛》（1977）為題的海報，畫面中一個女人在打字機旁伏案而睡，身後坐着一個鬱鬱寡歡的人，大概能喚起一種情感共鳴和黯然神傷的感覺。Tadaaki Kanasashi對色彩理論的純熟掌握，讓海報的觀感更和諧統一，當中紅色的打字機放在綠布上，遠處有一道神秘的黃色弧線劃過天際和綿延的紫色山脈，互補色的配搭非常精彩。
Olivetti「Valentine」打字機在日本面世時推出的電視廣告。
提到設計精巧的打字機，Olivetti絕對是行內的佼佼者，「Lettera 22」打字機由意大利設計師馬高‧尼佐利設計，而「Lettera 35」打字機更是出自意大利建築兼設計大師馬里奧‧貝利尼之手。既然如此，為甚麼我們還要討論這部純機械式的打字機？上述討論與現今的數碼文化又有何關連？「Valentine」的特別之處在於其廣告。早在索尼將Walkman隨身聽塑造成時髦男女一邊在街上玩滾軸溜冰，一邊聆聽喜愛歌曲的必備產品之前，「Valentine」打字機已在廣告中展示對創意和冒險的渴求，一如多年後電子產品從類比制式過渡到數碼制式時重新興起的文化。1997年，喬布斯重返蘋果公司擔任代理行政總裁，並在1998年推出熱賣商品iMac G3電腦，使蘋果東山再起，可見產品的形象對當時的消費者來說有多大吸引力。
iMac G3的鵝卵石形機身和半透明「邦迪藍」初代配色（後來還推出了其他十三款顏色）獨特搶眼，猶如一部升級版的Olivetti「Valentine」打字機。兩者兩者分別由當時蘋果的首席設計師莊拿芬‧伊夫和埃托雷‧索特薩斯所設計，外型同樣簡潔優雅。這兩款設備還有一個共通點，就是都一種虛無縹緲的意念，更準確的說，它們都呈現一種實用的錯覺。iMac G3的市場定位是一款多功能便攜式電腦，背面設有塑膠手柄，讓人隨身攜帶到不同地方，即使它單是主機已重17.25公斤也不礙事。雖然iMac G3攜帶起來毫不輕鬆，其經典的電視廣告卻以簡潔而賞心悅目的線條和活潑的顏色作賣點，還利用輕快的流行曲來營造輕巧的感覺。除了視覺元素外，蘋果常以令人耳目一新的手法使用流行音樂，藉此喚起大家對時尚的渴望，吸引既具購買力，又着重形象的顧客。
平面設計師在柏林為蘋果公司繪畫一幅壁畫廣告，攝於2020年10月1日，攝影：JOHN MACDOUGALL/AFP經由Getty Images提供
時至今日，當人們提起科技產品時，都會想起蘋果無處不在的廣告和它設計時尚俐落的電子產品。然而，Olivetti的市場行銷計劃按照不同地域量身訂製，在廣告中除了配以歡快節奏，還會用上傷感的弦樂，引起觀眾共鳴與遐想，可說是那個年代的蘋果公司。畢竟幸福不是人類唯一的情感，悲傷和渴望偶爾也會找上門來。
張俊傑是M+設計及建築策展人。