亲爱的Valentine：触动心弦的Olivetti广告美学
格拉齐耶拉‧马尔基（Graziella Marchi）在1969年为埃托雷‧索特萨斯设计的Olivetti 「Valentine」可携式打字机设计的宣传海报，图片由Associazione Archivio Storico Olivetti提供
在苹果公司将我们的欲望商品化之前，Olivetti已率先在1960至1970年代利用视觉艺术和音乐，在广告中引起观众的情感共鸣，将「Valentine」打字机从办公室设备转化为反映人类忧伤、能伴随我们冒险和创作的物件。虽然它的实用程度不及其亮丽外观和鲜明色彩吸引，「Valentine」打字机却成为了能体现我们梦想、个性和感受的伙伴。
像手提电话等科技产品，不论哪家公司生产，外观设计一般都大同小异，差别往往只反映在性能规格上。然而，产品的独特性也在于用家因应其需要和个性，安装和购买不同应用程式和手机配件，以表达其身分。事实上，在我们买到手前，广告中强调的卖点已唤起种种感觉和联想，在我们心中引起浮想联翩。
埃托雷‧索特萨斯，Olivetti「Valentine」可携式打字机，1969年，ABS塑胶及金属，M+，香港，Peter Benda及Ernest Mourmans捐赠，2014年，© Olivetti
埃托雷‧索特萨斯，Olivetti「Valentine」可携式打字机，1969年，ABS塑胶及金属，M+，香港，Peter Benda及Ernest Mourmans捐赠，2014年，© Olivetti
Olivetti 「Valentine」打字机就是绝佳的例子。这部打字机由意大利建筑师埃托雷‧索特萨斯和英国视觉艺术家佩里‧金设计，冰冷的机身披上红唇一般的诱人色彩（绿色和橙色版本也同样吸引），为刻板的办公室日常注入时髦感。打字机富有光泽而流线型的表面，和意大利跑车如出一辙。广告中的红白配色，更与某著名香烟品牌不谋而合，让人不期然想像一位作家的浪漫生活——那作家香烟一根接一根地抽，咖啡一杯接一杯地喝，就这样写出他的大作来。观众可能不了解产品实际上如何操作，但却能清楚知道使用它时会有何感受。这就是设计与广告的力量。
Adrianus van der Elst在1969年设计的Olivetti 「Valentine」打字机宣传海报，图片由庞比度中心提供，MNAM-CCI, Dist. RMN-Grand Palais / Jacques Faujour / IC photo
毋庸置疑的，世界各地对同一件产品所重视的特色和价值都有所不同。那么，「Valentine」打字机在不同国家的宣传广告中呈现了什么样的形象？在一幅出自艺术家Adrianus Van Der Elst之手的广告画中，一位俏丽动人的女子潇洒地将打字机像手袋般反手拎在肩后，展现出一往无前的冒险精神，仿佛我们会视这部重4.5公斤的「Valentine」打字机如手持摄录机，在搭长途机时随身携带一样。「Valentine」打字机是你的挚友，是入时的新恋人，时刻自由自在、无拘无束。
梅顿‧格拉瑟（Milton Glaser）在1970年设计的Olivetti 「Valentine」打字机宣传海报，图片由Associazione Archivio Storico Olivetti提供
这部打字机在广告画面中成为了陪伴你体验生活的人，而不是一件死物。即使梅顿‧格拉瑟设计的海报风格较为内敛严肃，当中的打字机亦化身久违了的伙伴。其中一幅设计于1970年的海报中，打字机处于湖边一片草地上，旁边则坐着一只狗，凝视主人的双脚，而主人躺着的身体则在画面之外。此情此景，让人想起孤芳自赏的戚然心情，而「Valentine」就是「人类最好的朋友」，让我们在写小说或将心意倾注在情书时感到欣慰。
皮耶罗‧迪‧科西莫，《普洛克莉丝之死》（约1495年），白杨木、油彩，公共领域
格拉瑟的海报，部分取材自意大利文艺复兴画家皮耶罗‧迪‧科西莫的作品《普洛克莉丝之死》（约1495年），这幅风格肃穆的油画描绘一个半人半羊的萨特哀悼仙女之死。这幅海报引用其他作品，并结合不同风格，是后现代主义设计的早期范例。格拉瑟不仅在海报中传达了像原画一般的强烈情感，也借此点出这部打字机与意大利的关联。
Tadaaki Kanasashi和Tesro Itoh在1977年设计的Olivetti 「Valentine」宣传海报，图片由Associazione Archivio Storico Olivetti提供
日本Olivetti株式会社的广告同样以哀悼为主题，以吸引消费者购买这款科技产品。 Tadaaki Kanasashi和Tesro Itoh设计了一幅以《学习与爱》（1977）为题的海报，画面中一个女人在打字机旁伏案而睡，身后坐着一个郁郁寡欢的人，大概能唤起一种情感共鸣和黯然神伤的感觉。 Tadaaki Kanasashi对色彩理论的纯熟掌握，让海报的观感更和谐统一，当中红色的打字机放在绿布上，远处有一道神秘的黄色弧线划过天际和绵延的紫色山脉，互补色的配搭非常精彩。
Olivetti「Valentine」打字机在日本面世时推出的电视广告。
提到设计精巧的打字机，Olivetti绝对是行内的佼佼者，「Lettera 22」打字机由意大利设计师马高‧尼佐利设计，而「Lettera 35」打字机更是出自意大利建筑兼设计大师马里奥‧贝利尼之手。既然如此，为什么我们还要讨论这部纯机械式的打字机？上述讨论与现今的数码文化又有何关连？「Valentine」的特别之处在于其广告。早在索尼将Walkman随身听塑造成时髦男女一边在街上玩滚轴溜冰，一边聆听喜爱歌曲的必备产品之前，「Valentine」打字机已在广告中展示对创意和冒险的渴求，一如多年后电子产品从类比制式过渡到数码制式时重新兴起的文化。 1997年，乔布斯重返苹果公司担任代理行政总裁，并在1998 年推出热卖商品iMac G3电脑，使苹果东山再起，可见产品的形象对当时的消费者来说有多大吸引力。
iMac G3的鹅卵石形机身和半透明「邦迪蓝」初代配色（后来还推出了其他十三款颜色）独特抢眼，犹如一部升级版的Olivetti「Valentine」打字机。两者两者分别由当时苹果的首席设计师庄拿芬‧伊夫和埃托雷‧索特萨斯所设计，外型同样简洁优雅。这两款设备还有一个共通点，就是都一种虚无缥缈的意念，更准确的说，它们都呈现一种实用的错觉。iMac G3的市场定位是一款多功能便携式电脑，背面设有塑胶手柄，让人随身携带到不同地方，即使它单是主机已重17.25公斤也不碍事。虽然iMac G3携带起来毫不轻松，其经典的电视广告却以简洁而赏心悦目的线条和活泼的颜色作卖点，还利用轻快的流行曲来营造轻巧的感觉。除了视觉元素外，苹果常以令人耳目一新的手法使用流行音乐，借此唤起大家对时尚的渴望，吸引既具购买力，又着重形象的顾客。
平面设计师在柏林为苹果公司绘画一幅壁画广告，摄于2020年10月1日，摄影：JOHN MACDOUGALL/AFP经由Getty Images提供
时至今日，当人们提起科技产品时，都会想起苹果无处不在的广告和它设计时尚俐落的电子产品。然而，Olivetti的市场行销计划按照不同地域量身订制，在广告中除了配以欢快节奏，还会用上伤感的弦乐，引起观众共鸣与遐想，可说是那个年代的苹果公司。毕竟幸福不是人类唯一的情感，悲伤和渴望偶尔也会找上门来。
张俊杰是M+设计及建筑策展人。